Vous avez dit Lead ? quésaco ?

En 2019, le Lead est un sujet stratégique pour l’entreprise d’un point de vue commercial comme marketing. Et pourtant, la définition d’un lead est large et les attentes différentes selon son activité ou son métier. Aujourd’hui, de nombreux outils permettant de générer des leads existent sur le marché. Cependant, il est parfois difficile de s’y retrouver et de capitaliser sur leur acquisition.

Les méthodes dédiées à la génération de leads sont multiples et variée. Il est possible d’acheter des leads, des prises de rendez-vous, publier des livres blancs, organiser des webinars et même analyser le comportement client pour prédire un achat ! Il y a de quoi s’y perdre et surtout perdre beaucoup d’argent si on perd également de vue son ROI. Comment s’y retrouver? Comment savoir ce qui est rentable de ce qui ne l’est pas ?

Quelques statistiques pour nous éclairer :

– Relancer un lead internet  dans les 5 minutes après sa demande multiplie vos chances de vente par 9.

– 35 à 50% des ventes vont à celui qui rappelle le premier le Lead (insidesales.com)

Le temps de traitement des leads par les équipes commerciales détermine fortement sa transformation en une affaire. Il apparaît alors essentiel d’optimiser au mieux le traitement du Lead en privilégiant une prospection ciblée à la prospection de masse.

Imaginez donc l’importance de la réactivité dans le traitement du Lead.

En conclusion quelle que soit l’origine d’un lead, dans le contexte actuel de forte concurrence et de sur-information, la réactivité et l’approche téléphonique restent essentiels.

Enfin, il est important de retenir que l’engagement du commercial ainsi que la qualité de suivi augmentent fortement les chances de transformer un lead en opportunité d’affaires.

Règle N°1 : Définition du Lead !

Lead = Piste (terme anglophone)

Un lead est un prospect, une piste commerciale sur lequel on dispose d’assez d’informations pour le contacter et le convertir en client. 

Un lead doit contenir à minima : un contact (nom, prénom, mail et/ou téléphone) ainsi qu’un intérêt pour un ou plusieurs sujets, avec ou sans intention d’achat direct.

Règle N°2 : Se mettre d’accord sur une définition commune du lead entre les fonctions commerciales et marketing :

Chaque fonction a sa propre définition du lead, selon son activité, ses objectifs et ses intérêts propres.

Pour le service marketing un lead est un contact ayant participé à un séminaire, téléchargé un livre blanc, etc.

Pour le commercial c’est un contact qui va potentiellement acheter un produit, une solution, identifiée au préalable et qui acceptera facilement un rendez-vous commercial.

Du décalage, entre la pression forte de la population commerciale et la fourniture de nombreux contacts peu qualifiés par le marketing, naît une incompréhension et une frustration des deux parties.

Le service commercial déplore la qualité des leads et le service marketing regrette le non traitement des leads générés par ses nombreuses campagnes. 

Super article sur le sujet : Chérie, faut qu’on parle …

Règle N°3 : Provenance d’un lead

*Etude InsideSales

Il peut avoir plusieurs origines :

  • Réseaux Sociaux (FB, LinkedIn, Twitter …)
  • Publipostage, Emails, Presse, Blog…
  • Analyse de signaux d’affaires grâce à la Data
  • Sites Internet, Livres Blancs, enquêtes…
  • Salons, Evènements, Stands …
  • Réseaux interne & externe à l’entreprise
  • Commerciaux
  • Téléprospection

Notons selon l’étude InsideSales, que le plus efficace pour la génération de leads reste le contact humain qu’il soit par téléphone ou en face à face. Il représente en effet presque 40% des leads dans le B2B, et sans évoquer les salons, réseaux et séminaires.

Il est donc primordial de bien identifier les canaux sur lesquels l’entreprise souhaite investir.

Mais un lead n’est pas forcément une intention d’achat. Si l’on prend le cas spécifique d’un visiteur qui arrive sur votre site web, vous allez lui proposer de télécharger un guide pdf ou une série de vidéos, par exemple, afin d’obtenir ses coordonnées. Ce lead issu du formulaire, ne vous communique pas forcément une intention d’achat.

Il vous communique, dans ce cas, un intérêt plus poussé vers votre thématique, vers votre produit, et non pas la volonté d’acheter.

A l’inverse, lorsque vous réalisez une landing page, une squeeze page, une page de conversion où vous proposez d’obtenir 3 devis contre des coordonnées, dans ce cas-là, le lead vous communique une réelle intention d’achat.

Règle N°4 : Ciblage

Aujourd’hui la base de données prospect est souvent inexploitable pour des campagnes de générations de leads : peu exhaustive, sociétés disparues avec un SIRET erroné, absence de n° de SIRET, contacts erronés ou non pertinents, une collecte d’emails très partielle….

Les torts sont souvent partagés : entre les commerciaux qui ne renseignent pas le CRM, le service marketing qui achète des données externes sans les intégrer de peur de créer des doublons, les stagiaire(s) d’été qui n’ont pas eu le temps de finaliser la mise à jour. Difficile de construire une base de données prospects fiable et exploitable.

Gérer et construire la base de données prospects c’est « un travail ingrat qui demande de l’intelligence ». On doit appeler, valider des contacts, faire de la saisie … mais en même temps analyser, éviter de créer des doublons, veiller à la pertinence et la justesse des informations recueillies. On ne peut se contenter de mettre des rustines sur une vieille base en rajoutant des sociétés par ici par-là, confier cela même au meilleur des stagiaires.

La meilleure base de données prospects s’achète, mais sans la maintenir à jour quotidiennement, c’est un investissement à perte.

Si vous avez peu de temps ou de moyens, ciblez et scorez les entreprises pertinentes ; par une collecte des données sur les réseaux sociaux, éliminer des cibles hors scope…Ceci constitue un minimum vital.

Règle N°5 : Mettre en place une vraie politique d’élevage de leads

Communiquer à votre force commerciale des projets froids et non matures est une erreur car ces contacts seront en grande majorité ignorés par votre force de vente.

« Seuls 25% des leads sont qualifiables et devraient être transmis aux équipes de vente (Étude Gleanster) »

Pour optimiser ces campagnes de génération de leads il faut mettre en place une politique de nurturing de ces contacts pour suivre l’évolution de la réflexion du prospect autour des produits / solutions que vous diffusez.

Ce suivi doit être personnalisé avec une communication via des supports marketing différenciés. Ils permettent d’enrichir la réflexion du client : témoignages, guides d’implémentation, comparatifs produit, études de marché.

L’enjeu est de taille : Prenons l’exemple d’une campagne effectuée sur 2 000 prospects. Vous générez 50 leads court terme transmis à votre force commerciale et 50 leads long terme gérés dans une base nurturing.

Par une gestion optimisée de cette base nurturing et de ces 50 leads long terme vous pourrez dans un délai inférieur à 6 mois convertir 1/3 de ces leads et identifier ainsi une quinzaine de projets court terme et ce pour un coût unitaire faible.

Règle N°6 : Utiliser des contenus appropriés pour faire mûrir les projets

Un futur acheteur ne sera pas enthousiasmé par la lecture détaillé d’une documentation détaillant toutes les fonctionnalités de votre solution.

Pour être lu, le contenu doit répondre à des interrogations du prospect, apporter des réponses objectives : quels sont les bénéfices de cette solution pour mon entreprise ? Quelle société de mon secteur a déjà mis en place une solution comparable ? Quel est le niveau de risque si je la mets en place ?

Il convient donc de créer des supports marketings ayant pour objectif d’éduquer et de stimuler le prospect. Un questionnaire d’auto-évaluation, newsletter d’agrégation de contenus pertinents, témoignages clients…Un suivi régulier par contact téléphonique est également fortement conseillé. Il permet de suivre la maturité de la réflexion du client, lui proposer de participer à des événements.

L’objectif est d’être perçu par le prospect comme compétent sur la thématique concernée (que ce soit Big data, serveurs, décisionnel ERP ou CRM) et pas seulement comme fournisseur de documentation très commerciale.

Ainsi un éditeur de logiciel CRM ne doit pas être perçu comme un simple vendeur de solutions mais comme un spécialiste de la gestion de la relation client. Et seule la communication d’un contenu « à vocation pédagogique » peut lui permettre d’avoir ce positionnement dans l’esprit du prospect.

Règle N°7 : Définir des reportings et des métriques précises

Définir des métriques et les analyser à intervalles réguliers est extrêmement important afin de juger de la pertinence du modèle de génération de leads.

La première métrique souvent évoquée est le coût par lead or celui-ci n’a de valeur qu’à partir du moment où la règle 2 de définition précise du lead a été respectée.

D’autres métriques sont à mettre en place :

1.      Taux de traitement par la force de vente: sur 100 leads transmis combien ont été traités par votre force de vente ou vos partenaires. Si ce taux est inférieur à 80% mettre en place des actions correctives et se poser les bonnes: qualité des leads ? négligence des commerciaux ?

2.      Taux d’acceptation par la force de vente: métrique importante qui démontre la valeur du programme de détection de projets auprès de votre force de vente. Ce taux matérialise l’adhésion de votre force commerciale aux programmes de détection de leads. Analyser les leads refusés est primordial pour faire évoluer le programme de qualification en amont.

3.      Taux de leads convertis en opportunité: identifier le nombre d’affaires en cours et y associer un montant en euros. Critère extrêmement important et à comparer au taux d’acceptation. Il nous est arrivés de constater un taux d’acceptation des leads élevé (+ de 80%) avec un volume d’affaires en cours faible. Comment l’interpréter ?

4.      Taux de Win : nombre d’affaires gagnées avec le montant associé. Permet de calculer le retour sur investissement de vos programmes de génération de leads et d’identifier les bons supports de génération de leads.

Et pour vous un lead quésaco ?

Laisser un commentaire

Votre adresse de messagerie ne sera pas publiée. Les champs obligatoires sont indiqués avec *