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Quelques statistiques sur la prospection en 2018

On vous dit tout sur la prise de rendez-vous

Mes commerciaux sont-ils dans les clous par rapport au marché ?

3,7 rendez-vous prospects par semaine.

Dans les secteurs de l’industrie, de l’informatique et des services aux entreprises, les commerciaux prennent en moyenne huit rendez-vous.

Plus de la moitié concernent des clients existants, ce qui laisse environ 3,7 rendez-vous de prospection pure par semaine. Est-ce suffisant pour aller chercher de la croissance sur son marché ? La Harvard Business School estime que les entreprises perdent 10 % de leurs clients chaque année, soit la moitié des clients tous les cinq ans.

Ce chiffre cache évidemment des écarts importants. Les différences de niveau sont très marquées entre les équipes : 30 % des forces de vente sont de véritables machines à rendez-vous et en font plus de 10 par semaine ! De l’autre côté de l’échelle, 46 % des équipes commerciales prennent moins de deux rendez-vous par semaine avec des prospects et 25% en prennent moins de un… La grande distribution et le retail font figure d’exceptions. Les tournées représentent jusqu’à 60 visites par semaine. Ces forces de vente ont fait l’objet d’une analyse à part pour ne pas tirer vers le haut la réalité des chiffres.

Un enjeu majeur mais peu de moyens. La prospection est un sujet chaud pour les entreprises. 3 directeurs commerciaux sur 4 ont entamé des projets sur le sujet en 2018 ou prévoient d’y former leurs équipes en 2019. Un constat revient : les commerciaux ne tiennent pas leur rythme de prospection. C’est en tout cas ce que déplorent la moitié des directions commerciales interrogées…

Qu’est-ce qui est mis en place pour concentrer les commerciaux sur la recherche de nouveaux clients? 66 % des directeurs commerciaux demandent explicitement à leurs équipes de respecter un rythme. Malheureusement, ça ne semble pas suffisant car un commercial sur deux ne tient pas ce rythme. Côté formation, les moyens sont bien maigres face à l’enjeu : 12 % seulement des forces de vente ont une méthode de prospection clairement modélisée et en place.

Du mono-canal au multi-canal. Salon ou emailing ? Visite terrain ou téléphone ? Se concentrer sur un seul canal pour toucher ses prospects est de moins en moins pratiqué dans les forces de vente. Les moyens de communication se sont multipliés et les cycles de vente allongés. Il faut désormais jusqu’à 8 points de contact avec un prospect avant de le signer. Par conséquent, les commerciaux sont 84% à utiliser plus de deux canaux de communication au quotidien.

Tous les canaux n’ont évidemment pas les mêmes impacts. On constate dans nos analyses depuis trois ans que le bruit autour des réseaux sociaux et de l’inbound marketing met du temps à impacter les forces de vente :

#1 – Rendez-vous physique : sans surprise, le rendez-vous physique reste le moyen privilégié par les forces de vente pour faire signer leurs prospects.

#2 – Téléphone : la prospection téléphonique et la télévente restent en second dans la boîte à outils des commerciaux pour atteindre rapidement un décideur.

#3 – Lead generation : le grand changement par rapport à notre précédente édition, les tech- niques d’attraction de clients (internet, marketing, salons) progressent et se classent en troisième position des leviers les plus efficaces pour prospecter.

#4 – Communication : la publicité n’est que très peu plébiscitée et utilisée par les directeurs commerciaux, qui trouvent dans 15% des cas qu’il s’agit du canal le moins pertinent pour prospecter.

#5 – Réseaux sociaux : la promesse du social-selling n’arrive toujours pas à séduire les commerciaux car dans la réalité, les réseaux sociaux sont considérés en moyenne comme un canal très chronophage et moins efficace.

Le contact terrain prime.

Cette année encore, les directeurs commerciaux ont majoritairement voté pour le rendez-vous physique comme 1e levier de business development. Dans 26% des cas, il s’agit même du meilleur canal selon eux. La sédentarisation des forces de vente a certes automatisé et digitalisé une partie de la relation commerciale, bon nombre de décideurs éprouvent le besoin de rencontrer physiquement le commercial avant d’acheter une solution.

Cette tendance sera-t-elle pérenne ? La visite terrain représente un coût colossal en temps et en ressources pour les entreprises. 20% des directeurs commerciaux considèrent d’ailleurs qu’il s’agit du canal d’acquisition le moins rentable. À l’heure où l’efficacité commerciale semble être le chemin le plus court pour aller chercher des points de croissance, la visite terrain pourrait bien perdre… du terrain.

Le cold calling n’est pas mort.

Quel paradoxe ! Quand on demande aux directeurs commerciaux s’ils croient encore que la prospection téléphonique fonctionne, seuls 46 % d’entre eux répondent par l’affirmative. Aujourd’hui, atteindre un décideur par téléphone ou mail et lui présenter une solution devient compliqué. Les changements de mode de consommation BtoB, notamment le rapport de force qui se déplace vers l’acheteur qui veut désormais faire le premier pas, ont poussé les forces de vente à douter de l’efficacité de la prospection téléphonique.

Cependant, quand on demande quel canal d’acquisition client est le plus efficace, c’est la surprise : la prospection téléphonique obtient la deuxième place et la meilleure moyenne ! Elle est mentionnée dans 14% des cas, après la prospection terrain à 26%, mais elle obtient un meilleur consensus sur son efficacité. En creusant, on constate que 46% des directions commerciales ont investi pour former leurs commer- ciaux à la prospection téléphonique. Un commercial sur deux n’est donc pas formé aux techniques de prospection… Cela laisse songeur. Le faible ROI de la prospection téléphonique ne viendrait-il pas du fait que les forces de vente maîtrisent

LINKEDIN : LA FACE CACHÉE DU SOCIAL-SELLING

Linkedins’impose commeunincontournabledelaprospection. Leréseau social américain estdevenu en quelques années une vraie mine d’or pour les commerciaux outre-atlantique. Des études estiment qu’ils tirent jusqu’à 20% de leur business via la plateforme.

Alors que LinkedIn atteint les 16 millions de membres dans l’hexagone, les commerciaux français se lancent progressivement dans le social selling. 78% des directions commerciales déclarent en effet que leurs forces de vente y sont présentes alors qu’ils ne sont que 14% sur Viadeo.

Demande de mise en relation, recherche avancée de prospects, partage du réseau via Sales Navigator, LinkedIn propose aux commerciaux une large panoplie d’outils dédiés à la prospection.

Quels sont les usages ? Le potentiel business de la plateforme reste toutefois à démontrer pour de nombreuses directions. Les retours d’expérience sont complexes et les bonnes pratiques rares. Alors que deux commerciaux sur trois sont sur la plateforme, les directeurs commerciaux admettent que 43% de vendeurs l’utilisent vraiment…

Il faudra sûrement attendre quelques années d’expérimentation avant de voir apparaître des cycles de vente intégrant le réseau social américain. Les plus aguerris déploient déjà des techniques auda- cieuses de prise de contact via les groupes et les InMails.

Des initiatives difficiles à jauger. L’opacité de LinkedIn et le manque d’intégration aux logiciels de CRM des freins à l’analyse des résultats. Les managers commerciaux sont dans le flou : 63% d’entre eux se déclarent incapables d’estimer précisément le taux de réponses des sollicitations sur LinkedIn et 53% n’ont pas de chiffres sur la prise de rendez-vous via à la plateforme.

Plus inquiétant, 23% avouent que les retours seraient inexistants. Ce qui nous laisse 14% des forces de vente qui arrivent à avoir des retours sur LinkedIn, dont 2% uniquement qui excellent avec plus de 50% de réponses.

Quelques conseils pour votre prospectionValoriser les équipes en interne. Les commerciaux reprochent souvent à la prospection son aspect rébarbatif et peu valorisant. À l’heure où la transformation numérique casse les silos et rapproche les collaborateurs, les managers disposent de nouveaux outils pour (re)motiver leurs commerciaux et favoriser un esprit collectif de prospection.

Les commerciaux sont de plus en plus demandeurs de collaboratif car l’isolement des forces terrain pèse sur le moral. Par conséquent, plus de 33% des entreprises BtoB possèdent un RSE. Alors que les équipes techniques et supports ont ouvert la voie, les managers commerciaux investissent progres- sivement ce levier : partage des bonnes pratiques, communication sur les belles réussites commer- ciales, animation de challenges…

Dans la pratique, les outils utilisés sont très nombreux et souvent trustés par les gros du marché.

: Slack (25%), Yammer/Microsoft (14%), Chatter/Salesforce & Facebook at Work (7%)… Les réseaux sociaux et messageries instantanées type Whatsapp sont également utilisés comme RSE.

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